圖7 中國體育賽事運營市場規模預測（單位：億元）
2.2場館運營
在場館運營板塊，2015年我國市場規模約為130億元，預計未來5年復合增速約為60%。體育場館作為體育活動的主要載體，在整個體育產業環節中起到重要承上啟下作用,本身可以分為場館建設和場館運營兩大部分。場館運營目前根據市場發展逐步衍生為運動數據、社交活動和教育活動三大部分。伴隨居民生活水平的不斷提高和國家在體育產業配套設施上的不斷加強，我國的體育設施不論在質量還是數量上較發展起步期均已經取得長足進步。
體育場館作為體育賽事與其他活動的基礎載體，在體育產業中擁有舉足輕重的地位，是保障體育賽事順利開展的重要一環。隨著各類體育賽事、大眾體育的興起，全民掀起體育熱潮，我國的場館需求前景火爆。同時隨著體育場館運營模式由政府型、公益型逐漸向經營型、產業型轉變，體育場館利用效率提高，場館運營收入模式豐富，繼而推動體育場館運營快速發展。（見圖8）
圖8 中國體育場館運營市場規模（單位：億元）
在體育場館商業圈業態創新方面，美國NBA籃球館商圈是中國很好的學習對象（活力洛城、麥迪遜廣場花園等）。商業零售和體育賽事的共鳴在于優越感——觀看體育比賽給體育愛好者帶來優越感，尤其是自己支持的球隊取勝時；也為消費者本身帶來優越感，尤其是在高檔環境的購物廣場中。
另外，籃球館在商業演出方面應用較多，因此形成了體育、文化娛樂、零售消費互相交織，增強了消費者優越感的效果，利用多巴胺消費效應使得體育場館商圈獲得成功。
在大眾體育場館方面，有整合能力的公司能夠充分利用場館閑置資源，滿足居民體育活動的本能需求。在地產建筑領域已有體育布局、值得關注的國內上市公司——中體產業、萬達商業、廣田股份和萊茵體育。
商圈業態和商業地產借助體育和消費欲望的提升，獲得了良好的發展。這方面的最佳榜樣是NBA場館，北上廣深這些城市是可以走籃球場館商圈業態發展的道路；而國內其他大中型城市的體育場館更適合服務于社會公眾，在大眾場館運營領域謀求發展。
2.3美國NBA
NBA場館不同于傳統的體育場館，場館修建的目的主要是滿足NBA聯賽和商業演出等活動的需要，不具備大眾運動的功能，屬于商業性的場館。NBA場館作為各NBA球隊的主場，需要滿足NBA官方對場地的一系列規定。由于NBA賽事和球隊的影響，NBA場館也常常被賦予一種無形的品牌價值。
在商業演出活動方面，NBA場館不僅僅是一個運動場館，還是演藝中心，與傳統的體育場館相比，多了另一層商業化價值。NBA場館特定的功能定位和商業性質，使得它無論在投資規模還是在投資模式上面，與傳統的體育場館有著較大的差距。
NBA官方對于NBA場館的座位數、地板、燈光、電子顯示屏等硬件設施的要求較高，場地方面要求地板必須要是北緯30度到40度之間的北美楓木，確保木質的彈性。燈光方面則要求打在每個立體空間上的燈光是均勻的，以保證電視臺現場高清直播的效果。以斯臺普斯球館為例，單單場館的音響系統投資就高達150萬美元，燈光系統價值高達200萬美元。此外，NBA場館還會用于冰球比賽、拳擊比賽、美國大學生籃球聯賽等其他職業比賽，因此NBA場館的規模較大，座位數一般在18,000個以上，相對應的投資金額也會較大。根據公開資料顯示，各場館的投資金額一般在1億美元以上，其中投資金額最高的場館是巴克萊中心球館，總造價超過10億美元。
在投資模式上，NBA場館可以分為三種：第一種是政府修建，再通過與企業簽訂合約，轉移一定年限運營權給企業，合同期滿后再收回運營權，即采取TOT的經營方式。這種方式的好處是企業可以規避投資風險，只承擔運營風險。采取TOT的模式的球館包括菲利普斯球館、美航中心球館等。第二種是政府自建自營，政府會設立一個管理公司來對場館進行運營，采取這種方式的球館——美航球館、豐田中心球館等。第三種是個人或企業出資修建，再交由企業運營。這種投資模式的優點是企業擁有對場館的所有權，可以根據自己的需求對場館任意進行改造，并且在場館經營不善時，可以轉移場館的所有權來獲得現金。
根據統計，超過一半的NBA場館都是通過這種方式修建的，其中以麥迪遜廣場花園球館和斯臺普斯球館最為典型。由此可見，NBA場館的民營化運作十分成熟。民間資本的投入也使得場館在商業價值開發方面不會受到政府的干涉，具有更大的市場運作空間。（見圖9）
圖9 NBA場館所有者與經營者的概況
特別是在NBA場館的經營者部分，私有企業經營所占比例遠高于政府。出現這種現象是因為這部分私有企業的主營業務主要為體育、娛樂運營，相較于政府具有更豐富的場館運營經驗和更高的管理效率，將體育場館交由他們運營，能進一步提高體育場館的運營效率和商業價值。
從NBA場館的運營模式來看，收入來源主要包括場地收入、贊助收入和其他收入三個方面。其中，場地收入可以細分為比賽門票收入、包廂收入、場地出租收入和參觀門票收入。贊助收入主要包括冠名商每年的冠名費用和贊助商的贊助費用。其他收入包括停車費收入、場館提供的餐飲收入等。NBA場館對自身商業價值的挖掘充分體現在以上三個收入方面，雖然缺少直接的數據，但通過數據的間接推算，NBA場館在收營收方面是遠高于國內CBA場館的。
對于NBA場館來說，場館所舉辦的比賽不僅僅包括NBA比賽，大多數場館還會舉辦NHL職業聯賽，部分場館還會舉辦WWE美國職業摔跤比賽、拳擊比賽、網球比賽和美國職業騎牛大賽等，其中紐約尼克斯隊的主場麥迪遜廣場花園就是典型例子之一。由于NBA比賽和冰球比賽每年都會有賽季，因此在比賽門票收入方面，NBA場館有著較為固定的收入來源。并且拳擊比賽等職業聯賽的舉辦會使得場館使用效率更高，門票收入更多。
由于NBA比賽的競技性、觀賞性強，使得NBA場館擁有強大的觀眾基礎，每個賽季NBA場館的上座率都處于較高水平。根據NBA官方公布的2014-2015年常規賽上座率統計，該賽季的1230場比賽共吸引了2192萬人次到場觀看，場均上座數為17,826人，場均上座率高達94%，創造了1995-1996年賽季以來的最高漲幅紀錄。其中，公牛的場均上座數為21,343人，上座率達到102%，上座率在聯盟所有隊伍中排名第一。
在門票價格方面，NBA比賽門票票價主要與球隊成績、城市經濟實力和城市體育文化氛圍相關，其中城市經濟實力是決定比賽門票票價的最主要因素。在NBA比賽2014-2015年賽季中，比賽門票平均票價最高的前5支球隊分別為紐約尼克斯、洛杉磯湖人、芝加哥公牛、洛杉磯快船、邁阿密熱火。這4個城市的經濟實力都處于美國的前列，而票價排名靠后的球隊大多都位于經濟實力較弱的城市，例如新奧爾良、孟菲斯。其中紐約尼克斯以123.38美元的票價位于第一，而新奧爾良鵜鶘則以30.2美元位于最后。從經濟體量來看，一個紐約的GDP約相當于5個新奧爾良，可見經濟實力所造成的票價差距之大。
僅從常規賽的角度來考慮，不考慮季前賽以及季后賽的門票收入，以上座數排名前10位的球隊為例，平均門票收入達5251萬美元，最高的尼克斯約為1億美元，而最低的爵士也可達3334萬美元。作為對比，NBA場館1年的冠名費較高的也僅約400萬美元，再考慮其他體育比賽所帶來的門票收入，可見比賽門票收入所占NBA場館總收入的比例之高，是NBA場館收入的主要來源。（見圖10）
圖10 2014-2015年NBA場館常規賽門票收入前10名球隊
NBA場館的場地分為主場和會議場。主場就是籃球場所在的大場，其用途包括舉辦NBA和NHL比賽、商業演出等大型活動，而會議場是在場館內單獨修建的一個小場，其用途主要為舉辦發布會、公司年會、小型歌友會等小型活動。不同于公益性質的傳統體育場館，NBA場館是通過商業模式運作的，并不開放用于大眾運動，而是在非比賽賽季期間將場地租出去，用于歌手舉辦演唱會、大型電視節目錄制和發布會等等。
NBA場館規模大，硬件設施先進，并且借NBA比賽的東風，場館的知名度也比較高，因此歌手舉辦演唱會都會優先選擇NBA場館作為場地。以麥迪遜廣場花園為例，每年有多達300場大型活動在場館舉行，2001年邁克爾·杰克遜的從藝30周年紀念演唱會在此舉行。場地租借費用根據演出活動的規模而異，演唱會的場租費用一般在數十萬美元以上，由此可見場地出租收入也是NBA場館收入的主要來源之一。
與傳統的體育場館不同，NBA場館是舉行NBA比賽的場所，有著較高的知名度，場館被賦予無形的品牌價值，因此會有許多游客慕名而來參觀，NBA場館也隨之成為城市景點之一，日常開放供游客參觀是需要購買門票的。此外，每個NBA場館都會有自己的主場球隊，因此一些NBA場館會在內部設立球隊的博物館，進一步增強了場館的吸引力。但門票票價一般在10美元以下，相對于其他收入來說，參觀門票收入只是一項額外的收入，所占場地收入比例并不高。
贊助收入是場館商業價值開發的最主要代表，正是由于場館擁有了一定的品牌和商業價值，贊助商和冠名商才會入駐。贊助收入包括冠名商每年的冠名費用和贊助商的贊助費用，其中以冠名費用為主要收入來源。在29個NBA場館里，除了奧本山宮球館和布拉德利中心球館這兩個球館沒有冠名商外，其他NBA場館都有冠名商。
冠名商的引進可以為NBA場館帶來新的收入，并且由于NBA場館人流量巨大，給NBA場館冠名能給企業品牌和企業產品帶來較好的廣告效果，所以企業也都樂意與NBA場館簽訂合同作為冠名商。但是對企業來說，冠名的短期效果并不明顯，球迷并不會因為在球館看了幾個月的豐田廣告而立即決定買豐田汽車，其帶來的效應更主要表現在長期上。因此NBA場館和冠名商簽訂的合同一般持續時間最少為10年，長則達到20年至30年不等。每年的冠名費用因NBA場館的知名度而異，根據部分場館公開的資料顯示，該費用一般會在200萬美元以上，高的可以達到400萬美元以上，如著名辦公文具品牌史泰博公司為獲得斯臺普斯球館20年的冠名權，付給場館的冠名費高達1.16億美元。以10年期的合同來算，單單冠名給場館帶來的收入就可以達到2000萬美元至4000萬美元的水平，這對NBA場館來說是一筆不小的收入。（見圖11）
圖11 部分NBA場館冠名費（萬美元）
其他收入主要是NBA場館提供的增值型服務而帶來的收入，例如停車費收入、場館提供的餐飲收入。由于場館所能提供的增值型服務空間還較大，因此其他收入的增長潛力巨大。餐飲、休閑娛樂等不僅僅可以單純在場館內提供，也可以充分利用場館的到場觀眾，將這些服務擴散至場館周邊，形成新的綜合商業圈，從而增強場館的吸引力，進一步增加場館的觀眾人數。
斯臺普斯球館所打造的體育娛樂中心——活力洛城，就是將場館的服務輻射到場館周邊的成功案例。活力洛城位于洛杉磯市中心，是由全球最大的體育、娛樂集團AEG于2006年圍繞斯臺普斯球館打造的體育娛樂中心，建設總投資超過25億美元。活力洛城占地100英畝，是一個集會展、娛樂、體育和餐飲于一體的綜合娛樂性區域。據統計，活力洛城每年有1500萬人到訪，是洛杉磯游客和商務訪客的必到之處。
活力洛城的運營商是體育場館運營龍頭AEG，全名為安舒茨娛樂集團，是安舒茨集團的全資子公司，全球最大的體育娛樂集團。AEG主營業務包括場館運營、球隊賽事運營、商業演出活動運營、全球贊助工作和體育周邊產品銷售，各個業務都設立專門的子公司，有專門的團隊進行管理，甚至連場館的贊助冠名工作都會設立子公司進行專項管理，這使得AEG各業務的運營工作十分專業化。其中，AEG尤以場館運營和商業演出活動運營聞名。在場館運營方面，AEG不僅僅是活力洛城的運營商，還是多個NBA場館的運營商，包括斯臺普斯球館、甲骨文中心、摩達中心、標靶中心和巴克萊中心。
在商業演出活動運營方面，AEG主要負責所運營場館商業演出的運營工作，曾舉辦泰勒斯威夫特、賈斯丁比伯爾等明星的演唱會。在球隊賽事運營方面，AEG旗下擁有多支球隊，包括NHL球隊、洛杉磯國外隊等。值得一提的是，AEG的業務范圍遍及海內外，在場館運營方面與中國也有許多合作，曾經是中國第一家NBA級別場館——北京萬事達中心的經營商，現在是上海梅賽德斯-奔馳文化中心和大連中升文化中心的運營商。AEG所擁有的豐富的運營經驗吸引了眾多體育場館選擇其作為場館的運營商，來提高場館的運作效率。AEG高度細化、專業化的運作方式是其成為行業龍頭的主要原因，對于場館運營公司具有十分大的借鑒意義。隨著國內比賽“管辦分離”以及場館運營改革的推進，國內地產建筑行業也有望出現類似AEG的公司。與NBA場館相比，國內CBA場館在商業運作方面仍然有一定的差距。這不僅與場館所對應的職業聯賽差距相關，還與場館的商業運作相關。
2.4中國CBA
CBA場館總共有20個，按照場館硬件設施水平可分為NBA級別的場館和非NBA級別的場館。所謂NBA級別的場館，是指按照NBA官方對場館硬件設施的要求修建的場館，這些要求包括座位數、燈光、地板、顯示屏、音響系統等。
國內現有的NBA級別的場館有4個，分別是北京萬事達中心、上海梅賽德斯-奔馳文化中心、廣州國際體育演藝中心和東莞東風日產文體中心。其中只有北京萬事達中心和東方日產文體中心兩個體育場館為CBA隊伍的主場球館，對應北京首鋼隊和廣東宏遠隊。
東莞烈豹在2015年10月份搬入了新主場龍崗大運中心體育館，雖然該場館在硬件設施上滿足NBA規格，但由于其場館并不是獨立的場館，而是屬于體育中心的其中一個，與作為獨立場館的NBA場館性質不相同，因此在此將其列為非NBA級別場館。其余17個CBA場館均為非NBA級別的場館。
與NBA場館有所不同，由于CBA官方對CBA場館規格并無詳細的規定，國內的CBA場館之間存在著較大差距。CBA級別場館是按照NBA場館規格來修建，由于NBA官方對場館的要求更為嚴格，不僅僅球場的各種硬件設施，球員的更衣室等后勤設施都要滿足NBA比賽的要求。因此，CBA級別場館的投資金額遠高于非NBA級別場館，我國4個NBA級別的場館中，3個場館投資都超過了10億元，投資最低的東風日產文體中心也達到了6.37億元，而國內非NBA級別場館的投資金額較低，除了龍崗大運中心體育館和青島國信體育館外，大部分投資都未超過2億元，與NBA級別場館相比仍有較大差距。
此外，非NBA級別場館之間也互相存在著差距，從座位數來看，6000個座位以下和6000個座位以上各占一半。根據公開資料顯示，幾乎所有6000個座位以上的場館投資金額都在1億元以上，6000個座位以下的場館投資金額除了上海浦東源深體育館外，其余均為千萬元級別場館，其中最小的體育場館為江蘇中天鋼鐵主場——南鋼體育館，投資金額僅為3500萬元，場館內甚至沒有電子屏幕供球迷觀看。（見表2）
表2 CBA球隊主場球館規模
從投資修建的角度劃分，CBA場館的性質可分為公益性質和商業性質。兩種性質的CBA場館的相同點是都滿足職業比賽的需求，不同點在于滿足職業比賽需求外的其他用途方面。具體表現在公益性質的場館賽后用于對外開放，服務于大眾運動，這一類的場館包括雅戈爾體育館、本溪體育館等。商業性質的場館則類似于NBA場館，并不服務于大眾運動，而是用于商業演出活動等，這一類的場館為北京萬事達中心、東風日產文體中心等。
兩者相比，公益性場館由于受到政府的硬性要求干預，無法完全按照市場意愿進行商業開發，因此在可開發的商業價值上不如商業性場館。由于中國的CBA場館大多屬于公益性質，獲利空間較小，因此在投資主體上，除了北京萬事達中心是企業投資外，其余場館均為政府投資修建。
NBA場館采取了三種投資模式，分別是TOT模式、政府自建自營模式和企業自建自營模式。CBA場館的投資模式也是這三種，但是采用各種投資模式的場館數量與NBA場館的差別很大。其中，政府自建自營的模式在CBA場館中占據最高比例，是CBA場館的主要投資模式，而采用企業自建自營模式的只有北京萬事達中心一個場館。此外，受限于部分CBA場館沒有公開信息，中投元邦無法找到相對應的投資數據和運營商數據，無法做出最準確地比較。在現有階段情況下，CBA場館的投資和運營仍然是以政府為主導，市場化運作的程度不高。投資運營以政府為主導的局面，會使得場館在商業運作方面受到諸多限制，無法放開手腳，這是CBA場館商業化運作不足的主要原因。（見圖12）
圖12 CBA場館所有者與經營者概況
CBA場館分為公益性質的場館和商業性質的場館兩類，兩種類型的場館運營模式互不相同，前者針對職業比賽和大眾運動，后者針對職業比賽和商業演出，因此收入來源存在一定差異。商業性質場館與NBA場館一致，收入主要來自于場地收入、贊助收入和其他收入三個方面，其中的差異只有商業性質的場館暫無參觀門票收入這一項細分收入。公益性質的場館收入則只有場地收入和其他收入，并且場地收入細分為比賽門票收入、場地出租收入和大眾運動收入三個方面，與商業性質的場館存在差異。
在比賽門票收入方面，公益性質和商業性質的場館基本相似，都是主要通過CBA聯賽來獲得門票收入，另外還會舉辦排球、體操等比賽來獲得額外的門票收入。但由于商業性質的場館基本為NBA級別場館，硬件設施較好，其地板可以在48小時內切換至冰場，因此還可以舉辦短道速滑、花樣滑冰等比賽，從而獲得額外的門票收入，與此相比公益性質的場館不具備這樣的硬件條件。總的來說，即使商業性質的場館有額外的比賽門票收入，CBA聯賽對于兩者來說仍然是最主要的門票收入來源，因此門票收入的高低，取決于每個CBA聯賽賽季場館的上座率和票價。
根據CBA官方對2014-2015年賽季的CBA聯賽總結，本賽季常規賽到場觀眾總人數近162萬人，場均到場觀眾4265人，平均上座率為68.86%，場均到場觀眾為近6個賽季最高。對常規賽主要的22個場館到場人數進行統計，場均達到1萬人以上的只有東莞的東風日產文體中心；場均7000人的也只有成都的四川省體育中心；場均6000人的有太原體育中心；場均達到5000人和4000人的各有4個場館；場均3000人的有9個場館，不足3000人的有2個。總之，一方面，CBA聯賽呈現出良好的趨勢，關注度和觀眾的上座率屢創新高，并且也出現了場均1萬人以上的CBA場館，對比起NBA聯賽94%的上座率，說明未來CBA場館的發展空間仍然很大。另一方面，上座率雖然有所增長，但從各個場館的場均觀眾數分布來看，可以看出仍有大部分場館的上座率低于平均水平。并且從絕對數來看，68.86%的上座率是建立在平均為6000多人的場館基礎上，場均到場觀眾僅有4265人，這與NBA的場均觀眾17,826人相比，差距十分明顯。
在門票票價方面，根據部分場館截至2015年12月10日所公布的2015-2016年賽季常規賽票價來看，場館的平均票價區間在100-300元之間，且場館的票價與球隊成績直接相關，而與其所在城市的經濟實力并沒有直接聯系。例如，本溪體育館的主場球隊遼寧本溪在上賽季常規賽排名第二，雖然其所處城市本溪屬于四線城市，在經濟實力上完全無法和北上廣深相比，但票價仍然排名第二。
造成這種現象是因為CBA各球隊的水平存在較大差距，不同球隊的比賽觀賞性差異大，球迷將比賽觀賞性作為現場觀看比賽的第一參考條件，觀賞性強，票價就高，觀賞性不強，即使經濟條件許可，票價也升不上去。而NBA各球隊之間水平的差距并不那么大，各球隊都有打入季后賽的可能，因此球迷自身的消費水平是場館票價的主要決定因素。這點與NBA場館存在較大差異。（見表3）
表3 CBA球隊主場球館收入
雖然近年來CBA場館呈現出走好的趨勢，但舊的問題仍然存在。無論是商業性質還是公益性質的CBA場館，由于職業體育賽事的差異，與NBA場館相比門票收入來源仍然十分單一。NBA場館除了用于NBA比賽外，還用于NCCA、NFL、拳擊等其他職業比賽，因此比賽門票收入是其主要來源。
CBA場館基本只用于CBA這項職業比賽，根據中投元邦收集的數據，從平均水平上看，比賽門票所能為場館貢獻的收入并不多，大約在1000萬元以上，這就導致比賽門票收入無法成為CBA場館的主要收入來源。以北京萬事達中心為例，2014年80%的收入來源于冠名費和贊助費，除去商業演出的門票收入，比賽門票收入所占比例微乎其微。由此可見，提高場館的使用效率，將會是所有CBA場館需要解決的首要問題。
場地出租是CBA場館的另一部分收入，包括商業演出、會展、發布會等，幾乎所有的CBA場館都有該項業務。對于商業性質的場館來說，賽后的使用主要是舉辦商業演出活動，場地的出租收入是其主要收入來源。以演唱會為例，根據演唱會規模的大小，場租一般在幾十萬元到100萬元不等，2010年王菲復出演唱會場地出租收入就達到120萬元，可見所帶來的收入是相當可觀的。而對于公益性質的CBA場館來說，賽后的使用包括大眾運動和舉辦商業演出活動，并以前者為主，商業演出活動的收入對其來說是額外的一項收入。
CBA場館與NBA場館最大的不同，在于CBA場館中存在公益性質的場館，這些場館在平時非比賽時間都對外開放，供大眾租借場地進行體育運動。作為公益性質的場館修建的主要用途之一，大眾運動收入是其主要收入來源之一。大眾運動收入分為兩種，一種是租借運動場地獲得的收入，如籃球場、羽毛球場的租借。第二種是開設培訓班獲得的收入，一些場館會聘請退役運動員等專業教練在場館開設特定運動項目的培訓班，通過招收學生、收取培訓費來獲得收入。
商業性質的場館規模大，舉辦活動能吸引到的人流量多，并且運營模式與NBA場館相似，對于企業冠名具有吸引力，因此這部分場館大多有企業進行冠名。如五棵松體育館，在萬事達冠名后更名為萬事達中心。相較于商業性質的場館，公益性質的場館一方面由于場館規模較小，舉辦活動所能吸引的人流量不多；另外一方面由于賽后主要用于大眾運動，舉辦的商業演出活動場次較少，使得場館的影響力不大，對于企業冠名的吸引力較弱。
此外，場館以服務公眾為主，若引進冠名商，冠名商提出的要求不得不對公眾的使用造成一定影響，還得考慮公眾的接受程度。受限于上述原因，大多數公益性質的場館沒有冠名商，其中僅有青島國信體育館和寧波雅戈爾體育館兩家有冠名商。從總體來看，在冠名商的引入方面，CBA場館與NBA場館還存在較大差距。
對于商業性質的場館來說，現階段贊助收入是最主要的收入來源。以北京萬事達中心為例，冠名和贊助商收入占據了場館近80%的收入，也是這些冠名商和贊助商的進駐使得場館的運營扭虧為盈，由此可見引進冠名商對CBA場館運營的重要性。
2.5投資標的
未來CBA場館吸引企業入駐，對場館進行冠名是解決CBA場館運營困境的重要途徑。在體育商業地產領域，值得關注的上市公司——中體產業、萬達商業和廣田股份。
①中體產業中體產業作為國家體育總局系統中目前唯一上市公司平臺，具有雄厚的資金支持和豐富的業內運作經驗。
中體產業始終堅持將體育產業作為立足和發展之根本，主營業務涉及復合型城市體育地產開發、賽事管理與運營、體育場館運營管理、休閑健身、體育經紀、體育彩票、體育設施設計及建設。
體育地產——致力于體育主題地產的開發和管理，已從單純的住宅建設發展到開發運營城市體育綜合體與中央體育商務區，形成了較完備的產業鏈。
體育場館建設與運營——國內唯一的縱貫體育場館前期規劃、設計、建設、內容提供和長期運營的全產業鏈服務商，擁有多家專業公司，為100余個大型體育場館提供過前期規劃與設計咨詢。
體育服務——以奧林匹克推廣、大型賽事運營、體育營銷和體育明星經紀等業務為核心，匯集了大批相關領域的精英，擁有和經營優質體育資源，并為企業和城市提供全面的體育營銷與推廣服務。在賽事管理與運營方面，公司目前擁有環中國自行車賽、北京馬拉松、職業高爾夫賽等重大體育賽事的運營權。
②廣田股份廣田股份是國內公共建筑裝飾行業龍頭企業之一，致力于為大型房地產項目、政府機構、大型國企、跨國公司、高檔酒店等提供綜合建筑裝飾解決方案及工程承建服務，主營業務中住宅精裝修所占的比例較大。2015年11月26日，廣田股份與廣州恒大淘寶足球俱樂部簽訂了《廣州恒大淘寶足球俱樂部股份有限公司定向發行股票之認購合同》，擬以自有資金1.5億元認購廣州恒大淘寶普通股375萬股，發行價格為每股40元，認購完成后將成為恒大淘寶的參股股東。廣田股份未來有望增強與廣州恒大淘寶足球俱樂部以及恒大地產集團的合作，在中超商業價值提升、場館商業價值實現的過程中積極參與，找到新的利潤增長點。
CBA場館有很多是公益性質的場館，需要承擔為大眾運動服務的角色，采用最傳統的模式租借場地，由于互聯網和信息化技術不到位，導致場館供給方和需求方之間存在信息不對稱，使用效率低下。由此看來，大眾場館資源整合是一項十分有意義的業務。
國家體育總局于2015年1月15日印發了《體育場館運營管理辦法》，自2015年2月1日起施行。《體育場館運營管理辦法》是國家體育總局權威發布的第一部專門針對體育場館運營的細化管理辦法，內容涉及運營、經營和監督等具體操作層面，有助于規范和促進體育場館運營。
我國民眾體育健身活動近年來發展迅速。國家體育總局2015年11月23日發布的《2014年全民健身活動狀況調查公報》中數據顯示，在20歲及以上參加體育鍛煉的人群中，有18.4%的人在公共體育場館進行體育鍛煉，人數百分比最高，比2007年提高了3.6個百分點。整個調查結果表明，我國城鄉居民體育鍛煉的意識增強，參加體育鍛煉的積極性增高，與2007年相比，經常參加體育鍛煉的人數百分比明顯增加。（見圖13）
圖13 我國20歲及以上人群在各種場所進行體育鍛煉的人數百分比
2015年12月17日，財政部、國家稅務總局發布通知，明確體育場館房產稅和城鎮土地使用稅政策。通知要求自2016年1月1日起，國家機關、軍隊、人民團體、財政補助事業單位、居民委員會、村民委員會擁有的體育場館，用于體育活動的房產、土地，免征房產稅和城鎮土地使用稅。稅收的減免將進一步激勵體育場館運營的發展。
2015年8月7日，國際籃聯通過投票方式正式決定中國獲得2019年男籃世界杯舉辦權，這是中國首次成為男籃世界杯的承辦地，將由北京、南京、蘇州、武漢、廣州、深圳、佛山和東莞8座城市聯合舉辦，這將大大推進場館建設，對場館運營方又是一大利好。
政策和國際賽事都為場館運營提供了良好的發展機會，因此公益性場館運營的著重點就在于如何在提供大眾運動方面使場館的運營效率最大化、如何提高場地租借效率。現在市場上80%以上的公益性場館仍然采用傳統的模式對外開放租借場地，大眾對場館信息的了解和場館預訂都只能通過傳統的電話渠道來進行，這對于體育場館方面來說，容易出現場地空置，沒有充分租出去的情況，造成資源浪費。
對于用戶來說，則會出現想預訂場地卻訂不到的情況，用戶體驗差。這種高度的信息不對稱對雙方來說都會造成效用上的損失。近來隨著“互聯網+”的快速發展，市場上開始有各種APP產品將用戶與場館聯結起來，場館預訂可以通過線上進行，用戶也可以實時獲知場館可預約的時間。不僅如此，還有部分APP與體育場館開展合作，在場館進行體育課程培訓。
在場館預訂方面，“趣運動”、“初煉”、“去運動”、“我要運動”等平臺都可以實現在線預訂場地的功能。以“趣運動”為例，它是一個為運動人群提供在線訂場服務的O2O平臺。用戶可以根據自己所要進行的體育活動，在該平臺上瀏覽自己所在地附近的、與該活動相關的場館的信息，包括場館設施、收費標準、可預訂時間等，解決了傳統預訂場地模式信息不對稱的問題。此外，用戶可以直接在平臺上完成在線預訂、支付手續，簡化了預訂流程，提升了用戶體驗。
“互聯網+場館”的應用使得場館的空置率減少，在提供大眾運動方面提高了場館的使用效率。公益性體育場館未來收入的增長點主要在于提高場地租借的效率，場館方應該與O2O平臺開展合作，用“互聯網+場館”的運營模式來使場館的場地館租借效率得到提升，提高場館的盈利。在大眾體育場館運營領域，上市公司萊茵體育值得關注。
③萊茵體育萊茵置業曾經主營業務為房地產經營，后來剝離原有業務，全面轉型體育產業，并改名為萊茵體育。2015年4月，萊茵體育全資子公司橫琴萊茵達投資基金管理有限公擬通過增資方式獲得萬航信息35%的股權。萬航信息旗下的體育互聯網商務平臺“運動世界”主要從事體育產業資源與移動互聯網行業的整合、開發，旨在打造全國首家體育互聯網服務平臺。萬航信息及原股東方繆亮、屠柯楓承諾，在增資完成后1年內萬航信息完成全國范圍內指定一、二線城市場館的排他簽約及上線工作；簽約上線的體育場館達到1500-3000家，累計激活用戶達到400萬至1000萬；增資完成后１年內，日活躍用戶平均達到月均10萬至20萬，日訂單平均達到1萬至3萬個。
2015年7月，萊茵國際體育投資管理有限公司（萊茵體育全資子公司）與健與美文化發展有限公司（中國體育報總社全資子公司）簽署了《關于全國家庭健身挑戰賽的合作協議》，合作開發“全國家庭健身挑戰賽”，在全民健身熱潮中尋找商業機會。
2015年11月，萬航信息與北京小斑科技有限公司股東方簽署了《關于北京小斑科技有限公司之增資協議》及《關于北京小斑科技有限公司之股東協議》，萬航信息擬以現金1000萬元人民幣對小斑科技進行增資，獲得小斑科技增資后34.96%的股權，同時協議約定萬航信息有權以適當方式進一步收購小斑科技其他股東持有25%的股權，以實現控股地位。該合作將進一步夯實萊茵體育的體育產業生態圈布局，加速推進體育網絡化平臺建設。小斑科技定位體育培訓行業，聚焦體育課程細分產業，打造有趣、社交、有效的健身培訓以提升用戶黏性，集結國內最頂尖教練，提升健身房場地利用率，實現場館、教練、客戶三方共贏。
三、體育+彩票
3.1變現渠道
彩票作為體育產業的重要衍生品，其銷量與各種體育賽事的關注度直接相關，同時也是目前體育產業為數不多的變現途徑之一。伴隨著體育賽事的多樣化、彩票創新的不斷推進、返獎率的持續提升，越來越多的體育愛好者也加入到彩票特別是競猜型體育彩票的消費群體中。體育彩票將成為未來國內彩票市場中最大的增量蛋糕。
自1987年第一張福利彩票發行以來，我國彩票市場規模突飛猛進。根據財政部披露的數據，2015年，全國累計共銷售彩票達3678.84億元，其中福利彩票銷售達2015.11億元，體育彩票銷售達1663.84億元（受互聯網彩票停售等因素影響，2015年彩票銷售同比呈現下滑）。
在體育彩票板塊，2015年我國市場規模約1700億元，預計未來5年復合增速約為20%。國家體育總局的發布《體育發展“十三五”規劃》和《體育產業發展“十三五”規劃》中均提出全力做好體育彩票、加快體育彩票創新步伐、積極研究推進發行以中國足球職業聯賽為競猜對象的足球彩票等內容，并將體育彩票列為我國八大重點體育細分行業之一。伴隨著政策利好和賽事驅動，體彩市場將不斷良好發展。同時隨著互聯網彩票政策的明朗化，體彩市場會吸引更大的購買群體，大幅提升市場規模。（見圖14）
圖14 中國體育彩票市場規模預測（單位：億元）
互聯網作為彩票銷售的一種新興渠道，憑借其購彩的便利性和互聯網滲透率的不斷提升，也逐漸得到彩民們的青睞。根據彩通咨詢的統計，2014年，互聯網彩票銷售額達850億元，較2013年銷售規模翻番，增長102.4%，滲透率達22.2%。其中，移動互聯網彩票銷售規模達385億元，占45.3%。2014年互聯網彩票增長幅度遠超彩票整體市場發展速度，市場份額首次超過1/5，已成為推動彩票市場發展的重要力量。
3.2運作起航
隨著網絡的普及和消費習慣的變化，彩票銷售途徑也逐漸從線下轉移到線上。2001年500萬彩票網（500彩票網的前身）正式上線運營，開啟了全新的互聯網彩票時代。一時間，形形色色的彩票網站如雨后春筍般涌現出來，并隨著互聯網的快速滲透而迅猛發展。然而，與其他新興的網絡形態一樣，相關的監管并沒有隨之及時出臺，互聯網彩票是一個發展領先于監管的行業。
通過整理互聯網彩票政策，中投元邦發現互聯網彩票銷售政策在2007年是一個拐點，在2007年以前政府對互聯網彩票的政策干預較少，在2007年以后政策進入“緊縮——寬松——緊縮——寬松”的交替階段。
在2007年之前，由于當時互聯網尚未普及，手機也尚未進入智能時代，雖然500萬彩票網（500彩票網的前身）、中國足彩網等彩票銷售網站陸續上線，但通過互聯網進行彩票銷售的技術風險和監管難度很大，因此財政部在2002年3月出臺了《彩票發行與銷售管理暫行規定》，明令禁止“利用因特網發行銷售彩票”。
2007-2013年，國家對互聯網彩票銷售的政策干涉明顯加強，分別在2007年年末和2012年年初分別有過兩次明顯的政策緊縮，這些政策頒布之后，大多數互聯網彩票公司陸續停售網絡彩票，停售時間長短不一。嚴厲打擊和禁止互聯網彩票銷售行為的政策也對當期彩票銷售網站的正常經營造成了嚴重的影響。
然而政策在緊縮一段時間后卻再次會變得寬松，如財政部于2010年9月出臺的《互聯網銷售彩票管理暫行辦法》、2012年12月出臺的《彩票發行銷售管理辦法》以及2014年4月頒布的《電話銷售彩票管理暫行辦法》等規章，都從事實上承認了互聯網彩票的合法性，并逐漸通過互聯網彩票銷售牌照來規范網站經營的合法性。
3.3投資標的
隨著互聯網代銷許可/牌照的陸續發放、國家彩票大系統更新等措施的出臺，將有效提高行業的進入壁壘，合規的龍頭網站將吞并非法網站關停所釋放出的市場份額，趁機提高市占率，鞏固龍頭地位。A股相關標的包括：鴻博股份、中體產業、綜藝股份、凱瑞德、人民網、天音控股、東港股份、冠豪高新和安妮股份。
①鴻博股份鴻博股份傳統主業為彩票、金融票據等紙質票證的印刷，近年來公司不斷深入挖掘與彩票業務相關的市場機會，在傳統的彩票印刷業務基礎上積極布局彩票產品研發、彩票無紙化銷售等前沿領域。2014年，公司彩票無紙化銷售業務實現營收3.13億元，同比增長達365.38%，在彩票無紙化銷售渠道取得重要進展，分別與中國銀聯、福建聯通及天涯社區達成合作，奠定無紙化售彩業務進一步躍進的堅實基礎。該公司擁有B2B/ B2C代銷資質的企業、與各省體彩中心保持長期合作，同時持續加大彩種研發力度以及各種手機玩法的試推廣，搭建彩票無紙化平臺建設。
2014年11月27日，福建省體彩中心公布了電話銷售體育彩票代理供應商招標項目中標公告，上市公司鴻博股份中標。根據中標公告，鴻博股份與北京掌中彩信息科技有限公司、中潤陽光國際信息技術有限公司共同獲得了福建省體育彩票游戲及游戲平臺建設者（中標人可同時獲得電話銷售體育彩票代銷者）資格，中標周期為2014-2017年。公司也于2015年2月12日公告確認了此事，并于2015年3月17日公告了與福建省體育彩票管理中心簽訂的合作框架協議書。至此，鴻博股份也成為A股中第一家公告中標省級體彩供應商的上市公司。
②綜藝股份2014年，綜藝股份通過控股收購上海量彩（55%）、北京盈彩（60%）、北京仙境（51%）和上海好炫（55%）４家彩票公司，力爭打造彩票全產業鏈平臺。其中，北京盈彩旗下運營的彩票銷售平臺“彩票大贏家”是國內知名彩票垂直類網站。
根據綜藝股份公告，以上企業于2015年3季度起納入合并報表范圍，2014年互聯網彩票業務營業收入占該公司總收入的9%左右，形成的凈利潤占歸屬于上市公司股東凈利潤的25%左右。
③凱瑞德2014年10月至2015年2月，凱瑞德連續收購4家彩票公司股權，并將錦棉紡織100%的股權出售，全面進軍互聯網彩票行業。凱瑞德通過整合中彩凱德、中悅科技、華夏百信和百寶彩實現了涵蓋線下投注站、自助終端、PC及移動端的全渠道覆蓋。
中彩凱德已經獲得黑龍江省體彩無紙化彩票銷售正式授權，公司計劃由單純的第三方輔助平臺向彩票綜合服務企業發展，在提供優質、堅實營銷服務的基礎上，增加在移動互聯網、O2O等方面的投入。中悅科技是公益彩票自助投注行業的開拓及領跑者，致力于生產各類新型彩票銷售設備和運營中國公益彩票相關項目。華夏百信的控股子公司江天彩娛是以移動通訊網絡彩票資訊業務和彩票交易業務為核心，兼顧移動增值、網絡游戲等互聯網業務的高效、多元的綜合性高科技公司，分別與寧夏回族自治區體育彩票管理中心簽訂了《寧夏回族自治區電話購彩協議書》、與河南省體育彩票管理中心簽訂了《中國體育彩票代銷合同》。百寶彩專注于線下彩票營銷渠道的布局與整合，同時通過對線下彩票站點在網絡化、數據化、信息化方面的建設，實現傳統彩票銷售網點在服務與營銷方面的整體升級。（見表4）
表4 凱瑞德的互聯網彩票產業鏈布局
④人民網人民網的控股子公司澳客網在國內垂直類彩票網站中可謂后起之秀，其前身澳客足彩網是國內一流的足球數據提供商。自2005年成立以來，澳客網不斷完善自身在數據分析方面的優勢，專注于打造購彩的極致體驗，深受專業彩民的青睞。
根據人民網披露的數據，截至2014年年末，人民澳客資產總額為6023.59萬元、凈資產總額為34,847.09萬元；2014年，營業收入達28,566.63萬元、凈利潤達8852.43萬元。公司2013年及2014年歸屬于上市公司股東的凈利潤中，澳客網的貢獻比例分別為1.46%和9.21%，2015年上半年受行業停售整頓影響，公司互聯網彩票收入達4608萬元，較2014年同期減少48.61%，占公司總營業收入的6.35%。
⑤天音控股天音控股目前是中國最大的移動電話綜合服務商，戰略合作伙伴包括蘋果、三星、HTC、諾基亞、摩托羅拉、索尼、黑莓、聯想、華為、中興、酷派、天語、海信等國際、國內廠商，同時還是中國移動、中國聯通和中國電信的移動電話綜合服務商。把握移動互聯網的發展趨勢，公司開始向移動互聯網轉型，先后布局了手機瀏覽器（歐朋）、無線閱讀平臺、手機應用商店和手機游戲業務，為合作伙伴發現和創造價值，為消費者帶來移動互聯網的良好體驗和樂趣。
2015年12月，公司公告通過子公司天音通信收購香港益亮持有的完成業務剝離后的掌信彩通100 %的股權，收購范圍包括掌信彩通的全資子公司深圳穗彩及深圳穗彩控股子公司北京穗彩，深度布局彩票產業。
⑥東港股份近年來，東港股份積極探索信息服務產業的新領域，推進電子發票、新渠道彩票銷售業務的市場開拓，逐步向基于信息技術的服務業轉型。在彩票業務領域，公司布局新彩種研發、手機售彩和自助終端售彩3項業務，取得了一定成果。盡管東港股份進入互聯網彩票領域相對較晚，但公司早期就負責了相關彩票的印刷工作,與許多彩票發行和銷售機構建立了比較密切的聯系，同時公司互聯網彩票團隊和軟件建設一直在進行。
2014年12月，公司以650萬元的交易價格收購了山東東港彩意網絡科技有限公司（以下簡稱“東港彩意”）65%的股權。東港彩意成立于2014年1月，是一家電子彩票投注運營及相關服務的提供商。2015年上半年，東港彩意的手機售彩客戶端（根據主管部門的要求于5月份停止銷售）等業務實現銷售收入537萬元，公司研發的電腦彩票與即開型彩票自助銷售一體機在國內率先試點運營，試點效果良好，公司研發的多種彩票投注游戲，目前也處于完善階段。
此外，2015年12月東港股份與山東省福利彩票發行中心、深圳市思樂數據技術有限公司共同出資設立了非營利性社會組織——山東彩票研究院。山東彩票研究院的設立，有利于提升公司彩票游戲的開發和銷售，推動彩票游戲、彩票手機端銷售和自助終端銷售業務的進一步發展。
⑦冠豪高新冠豪高新是國內首家大規模生產熱敏記錄紙的專業公司和國內生產設備及工藝最先進的無碳復寫紙大型生產基地，公司主要產品為熱敏記錄紙、無碳復寫紙及其微膠囊系列。近年來，冠豪高新憑借自身在特種紙制造方面的優勢，積極布局彩票行業。
2015年6月，冠豪高新將全資子公司北京冠豪科技注冊資本增資至5000萬元，以北京冠豪為平臺開拓新業務，尤其是拓展處于行業領先位置或國內市場空白狀態的產業，首次開拓目標擬定為互聯網彩票業務。2015年8月，北京冠豪與珠海民生中彩合資成立北京誠通中彩科技發展有限公司，營業范圍為彩票銷售收據系統研發與管理，彩票產品研發，彩票銷售網點建設與管理，彩票營銷技術推廣與培訓業務。
⑧安妮股份作為中國福利彩票發行管理中心的定點印刷企業之一，安妮股份與彩票行業結緣已久。該公司旗下“中大彩”彩票網站在停售之前擁有20多個主流彩種、熱門玩法的購彩，并提供PC端、手機WAP&APP、電話銷售多個投注渠道。其自2013年下半年上線以來運行良好，目前擁有30萬注冊用戶，2014年凈利潤達946萬元。公司未來有望借助微夢想的移動營銷實力，獲得更好的營銷流量支持，強化互聯網彩票行業的競爭優勢。
四、體育+產品
在體育用品板塊，2015年我國市場規模約1490億元，預計未來5年復合增速約為10%。體育用品行業是體育產業鏈中相對傳統的業務板塊，起步較早，約占體育產業的的80%，但人均的體育服飾消費遠仍遠低于發達國家。并且，我國群眾的體育鍛煉意識起步較晚，消費人群的體育觀念尚不是很成熟，體育服飾消費仍處于相對初期的階段，以基本的體育運動服、運動鞋等為主，而細分化、專業化的體育服飾發展不足。我國的體育服飾消費仍具備提升空間。
在過去粗放式擴張模式下，企業內生能力薄弱，品牌同質化成為阻礙行業發展的主要瓶頸。而目前，經營壓力倒逼轉型步伐，體育用品企業開始注重渠道體系優化、產品研發、經營能力提升等方面，在生產上已經更注重質量而非數量。（見圖15）
圖15 中國體育用品市場規模預測（單位：億元）
4.1體育用品
運動品牌通過簽約體育明星，將品牌與體育精神、明星個性融合在一起，最典型的就是Nike的“impossible is nothing”，將品牌精神與喬丹、科比等個性強、具有好勝心、不斷挑戰突破自我的明星運動員建立聯系，收到了良好的效果。功能性服裝如美國的Under Amour，通過制造功能型、裝備型服裝，使得消費者參與某項體育運動變得更加便利，更加容易，更加喜愛。這些特定運動項目參與人數的提升和參與頻率的提升，將會給功能裝備制造商帶來利潤。“運動項目一體化服務提供商”從提供裝備到提供包括裝備、培訓輔導、安全保障、結伴組隊等在內的一系列相關服務，站在消費客戶的角度貼心著想，從商品制造商轉變成服務方案提供商，吸引更多的人們參與到此項運動中來。體育用品領域值得關注的公司包括貴人鳥、信隆實業、雙象股份。
4.2實業巨頭
區域實業巨頭有能力將自身打造成為城市名片和精神認同，給予當地民眾文化歸屬、自豪感、優越感，這些感受和情緒能夠在體育這種大型公眾綜合賽事上得到大幅增強。在體育文化的符號認同方面，不同區域有著不同的象征。美國不同州有不同的特點，在NBA30支球隊的名稱上有所體現。中國最典型的是恒大淘寶足球俱樂部的華南虎標志。區域實業巨頭領域，看好已有體育布局的萬達商業、恒大淘寶、上港集團、華夏幸福。
4.3.體育旅游
戶外運動休閑旅游種類豐富，包括徒步游、民俗游、文化游等，滿足人類接近自然、歷史等天性。體育賽事旅游是體育賽事觀賞與旅游觀光的結合，以網球主題旅游最為典型。冰雪體育項目由于其場地的特殊屬性，和旅游有著天然的高度默契。旅游行業方面，三夫戶外、國旅聯合、凱撒旅游、三特索道等已有體育布局。運動中樞是軀體運動的最高級中樞，位于大腦皮質中央前回。有研究發現，想象鍛煉可以調節肌肉，延緩其萎縮，甚至可以增強肌肉力量——該研究結果被發表于《神經心理學》雜志上。體育運動產生多巴胺使人興奮快樂，虛擬體育游戲也能制造相似的效果。中投元邦認為，未來虛擬現實會進一步縮短體育運動和體育游戲之間的距離。
4.4電子游戲
人類在虛擬體育游戲中可以獲得很多——優越感、成就感、拼搏體驗等。對于體育神經不發達的人而言，體育電子游戲能夠成為體育運動的一種很好的而替代和補充。電子游戲領域與體育聯系緊密，值得關注的公司包括浙報傳媒等。
浙報傳媒是中國第一家媒體經營性資產整體上市的報業集團。公司以投資與經營現代傳媒產業為核心業務，主要從事報刊雜志的廣告、發行、印刷及新媒體業務。
該公司負責運營超過35家媒體，擁有500萬讀者，產業規模居全國同行業前列。浙報傳媒在數字娛樂板塊進行了包括互聯網游戲、電子競技、數字閱讀、影視娛樂及相關衍生品的業務布局。目前，該板塊業務主要圍繞游戲平臺運營公司杭州邊鋒展開，主要收入來源于互聯網游戲業務。
2013年浙報傳媒非公開發行股份收購杭州邊鋒100%的股權和上海浩方100%的股權。發展至今，公司以浩方為核心發展電競平臺業務，從組織國家電子競技賽事體系進行切入，與職業游戲競技等商業賽事形成差異化發展。公司承辦的NEST經過幾年發展已形成較好口碑，2015年浙江省級賽首次和安徽、江蘇兩省聯合舉辦了“聯盟杯”，湖北、湖南、深圳各地均有參賽，未來影響力會逐步顯現。目前正搭建電競賽事管理平臺，其中包含賽事系統、運動員注冊管理系統和裁判考核管理系統，構建電競生態系統的閉環。
上述行業能夠刺激增強人們的“體育感”，強化體育需求，產生強烈共鳴，促進消費的提升，從而在體育消費規模爆發過程中成為“近水樓臺先得月”的角色。因此，這些領域的公司適合發展體育業務，將產生良好的協同效應。
注：本文僅代表分析師個人觀點，僅供參考。
END
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